O GLOBO 11.02.98
Miriam Leitão
Panorama Econômico
paneco@oglobo.com.br
11/02/98
Os planos da Light
A Light tem planos de comprar a Eletropaulo. A CSN, que é acionista da empresa elétrica do Rio, propôs, meses atrás, que a empresa entrasse na disputa pelas elétricas do Nordeste. O Conselho de Administração rejeitou a idéia e argumentou que quer guardar poder de fogo para a disputa pela Eletropaulo. Estas são informações de fontes do mercado. O presidente da Light, Michel Gaillard, não as confirmou, mas também não as desmentiu.
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– O assunto da compra das elétricas do Nordeste chegou a ser discutido no Conselho e de fato não houve consenso. Quanto a outras empresas que estão sendo privatizadas, como a Eletropaulo, estamos olhando – disse o presidente da companhia mais falada dos últimos tempos.
Gaillard sabe qual é o seu principal adversário se tentar comprar a Eletropaulo: a imagem da Light.
– Nosso principal erro foi de comunicação. Deveríamos ter mostrado o estado em que encontramos a companhia; deveríamos ter dado prioridade para o atendimento ao consumidor. Vamos tentar agora fazer o possível para recuperar – afirmou Michel Gaillard.
A Light iniciou nos últimos dias uma forte campanha publicitária em rádio, jornal e televisão. A agência Contemporânea foi contratada e vai gastar 40% da verba logo neste começo de ano, num plano emergencial.
Imagem não se recupera com propaganda, mas sim com fatos. Gaillard diz que está consciente disto. O primeiro fato que a empresa está produzindo é a troca do antigo 196, serviço de atendimento ao consumidor, pelo 0800, mais ágil e mais moderno. Mas talvez isto não seja suficiente. Imagine mil, cinco mil, dez mil consumidores ligando ao mesmo tempo quando falta luz em um bairro, ou região da cidade. Não há 0800 que permita o atendimento de todos ao mesmo tempo.
Gaillard nunca tinha vindo ao Brasil e soube da existência da Light dez dias antes da EDF comprá-la num consórcio com duas empresas americanas e a CSN. Hoje tem surpreendente domínio do português. Sua atitude é a de enfrentar o problema acelerando investimentos, melhorando os serviços e fazendo autocrítica. Sabe que a empresa errou.
O novo discurso da companhia, no entanto, tem um erro básico. Sempre fez calor no Rio e não era segredo que os consumidores estavam ampliando o número de aparelhos eletrodomésticos. Culpar os dois fatos não é definitivamente uma boa resposta.
Michel Gaillard se defende dizendo que todos os estudos mostram que o calor está acima da média histórica e a demanda além do previsível. No ano passado, comparado a 96, o aumento de consumo foi de 5,6% no geral e 8% nos consumidores residenciais. De dezembro a fevereiro o consumo saltou 20%.
A EDF enfrentou este problema na França em 86/87. Um frio súbito e rigoroso fez com que os franceses comprassem mais aparelhos de aquecimento. Isto sobrecarregou o sistema e provocou colapso no abastecimento. Quando Gaillard me contou este fato, eu quis saber se os franceses haviam suportado bem o frio. Ele foi sincero: “Non.”
– A EDF passou por grande transformação em 80 quando adotou a estratégia de focar no cliente. A Light era uma empresa estatal à velha moda, onde os engenheiros e a técnica eram mais importantes do que o consumidor. Estamos começando a mudar isto, mas vai levar um tempo – afirmou Gaillard.
O executivo desfila as dificuldades que encontrou quando comprou a Light:
– Era um prédio com rachaduras e nós nos preocupamos em fortalecer as fundações. Este trabalho custa caro e não é visível num primeiro momento. Os consumidores têm razão de reclamar, mas precisamos de um pouco de paciência.
É fato que a Light trouxe fragilidades do período de baixo investimento, mas isto, como diz o mercado, estava no preço. A Light foi vendida a preço baixo exatamente porque tinha problemas. O consórcio franco-americano-brasileiro fez um bom negócio e está sendo bem remunerado. Além disso, a empresa não pode pedir compreensão ao consumidor, porque se o cliente não pagar a conta a luz será cortada. Disse isto tudo a Michel Gaillard, que ouviu com a paciência de quem sabe que está enfrentando uma multidão de consumidores insatisfeitos.
Quanto a comprar a Eletropaulo, faz todo o sentido do ponto de vista estratégico. Afinal, a Light e a Eletropaulo nasceram como uma empresa só. Foi a intervenção do Estado que as dividiu. Seria normal que a lógica de mercado as reagrupasse agora. Dinheiro os investidores da Light têm. A dificuldade é o dano à imagem que ela está enfrentando. Não é só um problema de marketing. É um problema econômico. É um prejuízo ao próprio patrimônio da empresa. A Light disse que se vai recuperar. Para ser bem-sucedida precisará de toda a experiência francesa de ir em busca do tempo perdido.
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